Matched and Deleted, But Remembered

Hinge 与《欲望都市》的奇妙案例

三年前，我在 Hinge 上右滑了我的丈夫。几个月前，我和一个女朋友一起看《欲望都市》的老剧集，我们看到了填字游戏的一幕 —— Carrie 帮助 Big 填写 “Hinge” 这个词。这部剧播出的时候，这个 App 还没诞生，所以这不是植入广告。

但是当我看到那一幕时，我想起了 Hinge (这个 App)。那时，我已经删除了 Hinge，因为它有句著名的标语 —— “Designed to be Deleted.” 即使在那之后，这个 App 仍然存在于我的潜意识里。这是深深烙印在我记忆中的品牌营销。那一刻感觉很奇怪，又有些怀旧。

情感会极大地影响记忆的保持和忠诚度。 神经影像学研究表明，带有强烈情感的营销活动会激活杏仁核，也就是大脑的情感中心。当你与某个品牌产生情感共鸣时，你就会成为忠实的顾客，甚至可以说是无偿的品牌大使。我可能不再是 Hinge 的顾客，但我绝对是一个成功案例。 如果 Hinge 基本上只是另一个单身人士聊天 App，它该如何脱颖而出？

希望的经济学

说实话，大多数约会 App 都是伪装成 “连接平台” 的勉强能用的廉价商店。 数据很惨淡。 在整个行业范围内，只有大约 10% 的用户找到了长期伴侣。 Hinge 呢？ 大约 5%。 这比你在 Vegas 赌桌上的胜算还要低 (大约 35%-50%)。 但即便如此，人们仍然蜂拥而至。 为什么？ 因为营销贩卖的是可能性，而不是概率。 它贩卖的是成为幸运的少数人的梦想。

Hinge 的成功不是因为它能更好地匹配人们，而是因为它更善于营销希望。 这种希望是会上瘾的。 这就是定位的本质 —— 它在原本不存在意义的地方创造意义。

而且，根据最新的财务数据，Hinge 正在赚大钱。 2024 年，它创造了令人印象深刻的 5.5 亿美元收入，比 2023 年增长了 39%。 拥有 3000 万活跃用户和 150 万付费订阅者 (同比增长 23%)，该 App 已经将希望变成了一种利润丰厚的商业模式。 每个付费用户平均产生 29.94 美元的收入，贡献了 1.66 亿美元的调整后营业收入，利润率高达 30%。

基于 Hinge 2024 年的实际数据、即将到来的全球发布的改进算法，以及不断扩大的市场范围，有理由预测，在 2025 年，Hinge 的付费用户数量可能达到 180 万至 190 万，每个付费用户的收入 (RPP) 大约为 31 美元至 32 美元，从而推动直接收入达到大约 6.8 亿美元至 7 亿美元。 而这一切，都来自于一个成功率仅为 5% 的 App。

在同质化中定位

Hinge 的标语非常简单："Designed to be Deleted." 在这个竞争激烈的、希望最大限度地延长用户使用时长的 App 市场中，Hinge 将自己定位为希望用户成功并离开的 App。 它是如此的与众不同，并且直接与用户的目标 —— 找到一个有意义的人，从而删除这个 App —— 相一致。

说到竞争，Tinder 凭借其游戏化的滑动机制在约炮文化中蓬勃发展，Bumble 则赋予女性发起对话的权力。 但 Hinge 公开承认用户的最终愿望。 Tinder 和 Bumble 基于纯粹的爬行动物本能，即滑动、匹配、消失、重复，而 Hinge 将自己定位为其他 App 创建的问题的解决方案，就像约会 App 疲劳的解药。 它的核心功能 (个人资料、照片、消息传递) 基本上是相似的，但定位完全颠覆了人们的看法。 它以平静、关怀的语气说话，让你误以为自己正在做出理性的选择。 它的界面简洁、极简。 没有霓虹色的标志，只有柔和的色彩、个性提示，以及你是一个有辨别力、有恋爱想法的成年人，而不是一只沉迷于多巴胺的野猫的承诺。

Hinge 有效地表明，它重视长期的幸福，而不是短期的参与，这使得人们更愿意相信这个品牌。 该公司在其所有信息中都加倍强调了这个主题，甚至创造了一个吉祥物 ‘Hingie’，通过快乐的自我毁灭来庆祝自己的删除。 黑色幽默只会增强 Hinge 的真实性。 通过敢于说 "成功意味着我们消失"，Hinge 将自己与竞争对手区分开来，并加强了其品牌资产。

营销创造意义

Hinge 并不是唯一一个专注于创造情感忠诚度的品牌。

• De Beers 的 “A Diamond is Forever” 是有史以来持续时间最长的营销活动，始于 1947 年。 它成功地将钻石与永恒的爱联系起来，并促成了钻石订婚戒指的文化。
• Apple 标志性的 silhouette iPod campaigns 从未提及存储容量或电池续航时间。 他们销售的是随着自己的配乐跳舞的感觉。
• Nike 的 “Just Do It” 超越了鞋子本身，成为了你最好的自己，克服了极限。

这些营销活动之所以有效，是因为它们触及了人类的一些基本需求。 他们明白，人们不仅仅是基于功能或规格来做出决定。 他们做出决定是基于某件事让他们感觉如何。

无法被工程化的“人性”

尽管有创新的产品，但无数的科技初创公司在公众眼中仍然平淡无奇且可以互换。 原因是什么？ 他们专注于他们做什么，而不是他们为什么这样做。 科技公司将资源投入到工程和用户获取上，但将品牌建设视为事后才考虑的事情 —— 也许是一个 Logo，也许是在 Twitter (现在的 X) 上古怪的声音。 技术解决方案解决了功能性问题，但它们并没有让人们关心。 这导致了薄弱或不一致的身份。 用户可能无法区分一种 SaaS 工具和另一种 SaaS 工具，因为两者都没有传达清晰的个性和使命。 事实上，缺乏有意义的 差异化是创业失败的主要原因。

在我目前的职业生涯中，我见过少数优秀的产品失败。 他们并不缺乏任何技术上的卓越性，但因为没有人关心，所以他们失败了。 这突出了创业文化中常见的盲点。 创始人和投资者痴迷于可扩展性和潜在市场规模，但很少问："是否会有人真正关心到使用它？"

人类天生就喜欢故事。 事实和特征可能会引起兴趣，但故事会留在我们的脑海中，并激发我们的情感。 在用户参与的争夺战中，讲故事是科技品牌经常未能充分利用的秘密武器。 一个引人注目的品牌故事能给用户带来值得相信和归属的东西。 想想 Hinge 的故事 ("我们存在是为了帮助你找到真爱") 是如何将其从其他 App 中提升出来的。 与该使命产生共鸣的用户会感到一种一致性。 这是一种比习惯或便利性驱动的更深层次的参与。 正如一位 PR 专家所说，"人们不想被推销；他们想听一个故事" —— 一个与他们自己的需求和梦想相关的叙事。

当品牌运用讲故事的方式时，无论是通过他们的起源故事、客户成功案例，甚至是他们构建问题-解决方案的方式，他们都会激活驱动行动的情绪。 研究表明，虽然信息让我们意识到，但情绪往往是激励决策和忠诚度的因素。

从 Hinge 中吸取的教训

经过所有这些思考，我明白了以下几点：

• 与真实的人类问题保持一致： 找到用户生活中的情感痛点，并将其作为你的集结号。
• 敢于与众不同 (即使是违反直觉的)： 如果它能赢得用户的信任，不要害怕一个似乎会削弱你自身使用指标的价值主张。
• 将品牌价值观融入产品： 每个接触点都应该呼应你的核心故事。
• 利用社会认同和故事： 既能使品牌人性化，又能提供你兑现承诺的证据。
• 与文化保持同步： 通过与时代精神互动 (无论是流行文化还是解决社会变革，例如远程工作)，确保你的品牌感觉相关。

圆满的时刻

《欲望都市》的那个时刻感觉很圆满：一个五个字母的词，意思是 “把...聚集在一起”，确实把我带到了我将要结婚的人身边。 那个词，那个品牌 —— Hinge —— 将在我的脑海中长期存在。 它创造了一种超越产品本身功能的联系。

所以，对所有产品构建者说：构建一些有效的东西。 但更重要的是 —— 构建一些人们关心的东西。 正如 Bryan Eisenberg 所说：

事实会告诉你，但故事会说服你。