The social media communication of Andalusian interest groups

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本文研究了西班牙安达卢西亚地区利益集团在社交媒体上的沟通策略。研究发现，这些集团倾向于单向发布信息，其政治和机构沟通技巧反映出对数字媒体的有限使用。宣传技巧主要用于构建有利的公众形象，但与明确的政治目标关联较少，表明其在基层游说方面存在不足。

安达卢西亚利益集团的社交媒体沟通：互动、政治与宣传

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Frontiers in Political Science

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ORIGINAL RESEARCH article Front. Polit. Sci. , 12 March 2025 Sec. Comparative Governance Volume 7 - 2025 | https://doi.org/10.3389/fpos.2025.1534093 This article is part of the Research Topic The global impact of lobbies and think tanks on democracy and policy View all 9 articles

安达卢西亚利益集团的社交媒体沟通：互动、政治与宣传

$\r\nAntonio Pineda$ Antonio Pineda1*Leticia Quintana-Pujalte2María Rodríguez-López2Marta Sánchez-Martín1

1Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, University of Seville, Seville, Spain
2University of Malaga, Málaga, Spain

利益集团是当代世界社会利益多样性的主要表现形式之一，它们作为渠道，将社会需求提请政治机构注意，目的是影响公共政策的设计、讨论、批准和实施。这是通过直接针对公共机构的行动来实现的，但也通过旨在建立公众舆论的影响力运动（即，基层游说）来实现。然而，对于利益集团在社交媒体上的沟通策略和技巧知之甚少，而社交媒体是当前政治格局中的一个关键领域。本文侧重于沟通，将其作为利益集团与机构之间的接触点，从而填补研究空白。我们从社交媒体互动、数字政治传播和宣传的角度，对西班牙南部安达卢西亚地区利益集团发布的一组推文进行内容分析。结果表明，利益集团倾向于发布单向消息，这些群体采用的政治和机构沟通技巧反映了对数字媒体的有限使用，并且所使用的宣传技巧旨在构建有利的公众形象，但与明确的政治目标没有任何联系。所有这些都意味着这些群体的沟通在基层游说方面存在缺陷。

1 导论

每个社会的特点都是其成员的多种多样的利益。根据 Burdeau (1982) 的说法，社会越复杂，其成员的利益就越多样化，这种情况导致了越来越多的、更具体的，反过来也更矛盾的利益。今天，日益异质的社会包括许多代表特定群体关注和愿望的个人群体 (Almond, 1958; Castles, 1973; Basso, 1983)。社会需求不仅通过政党的行动，而且在较小程度上，也通过其他类型的组织（即利益集团）的行动进入政治议程 (Castillo-Esparcia and Almansa-Martínez, 2020)。

利益集团（以下简称 IG）是反映社会多元化的组织，并且作为渠道，将社会需求提请政治机构和国家注意，目的是参与公共政策的设计、讨论、批准和实施 (Castillo-Esparcia et al., 2017)。 Medina Iborra and Bouza García (2020, p. 387) 将利益集团定义为“正式创建的自愿成员协会，在政治过程中捍卫部门需求，即代表特定集体或对特定政策表现出兴趣”。因此，社会利益的多样性不仅通过政党等正式渠道表达，而且通过创建捍卫特定利益的协会来表达。这两种组织之间的区别在于，IG 虽然参与政治进程并与此相关地进行沟通，但与政党不同，它们对获得政治权力没有兴趣：IG 侧重于_影响_政府 (Berry and Wilcox, 2018)。根据 Jordana (2019, p. 368) 的说法，“利益集团被理解为所有那些组织，即使它们的部分或全部活动都集中在干预政治体系，但它们不追求政治权力，而是努力为它们的成员获得或创造公共资源，这些资源显然是为自己生产的，但由公共机构生产”。

在研究这些 IG 捍卫自身利益的方式时，重要的是要提及另外两个术语：压力集团和游说。压力集团是 IG 内的一个较小的单位，致力于对政治机构施加压力，因此得名。广义上讲，可以说，当 IG 接近政府，呼吁制定一项特定的立法，或表达其对现有立法的反对意见时，它就变成了压力集团。在讨论这种关系的历史演变时，Young (1980) 声称，现代游说团体和压力集团源于不同 IG 提出的要求。因此，当人们偏爱捍卫群体利益的特定渠道（政府）时，压力集团便出现了 (Ferrando-Badía, 1984)。就其本身而言，游说团体是专业的组织，其目的是说服政治阶层的成员以有利于他们所捍卫的利益的方式看待问题 (Castillo-Esparcia, 2001; Xifra, 2011; Dür et al., 2015)。游说团体可以是“机构、新闻办公室或律师事务所，专业地致力于代表利益或压力集团进行游说，这些集团为此目的雇用了它们” (Martínez Calvo, 1998, p. 732)。从类型学上讲，游说团体代表 IG 所采取的行动往往直接针对公共当局（即直接游说；De Figueiredo and Richter, 2014)，但也针对基层动员。沟通在旨在塑造公众舆论的基层游说中起着根本性的作用。因此，一些游说者寻求吸引媒体的关注，而另一些则从事远离公众视线的工作 (Berry and Wilcox, 2018)。

尽管 IG 及其游说都是英语世界的典型特征——特别是像美国这样的国家 (Berry and Wilcox, 2018)——但这些群体也存在于其他国家，例如西班牙。随着民主回归西班牙（自 20 世纪 70 年代中期以来），通过创建和扩大许多捍卫特定利益的社会组织，公民社会得到了复兴 (Castillo-Esparcia and Almansa-Martínez, 2020)。公民已经团结在各种各样的协会中，在这些协会中，他们开展了社会和政治行动，目的是在传统和新兴领域捍卫自己的利益 (Molins and Medina, 2019)。表明 IG 现在在西班牙已牢固确立的一个迹象是，它们的活动现在受到国家和国际规范的管辖，这些规范通过注册1，这些规范基于公共决策应该尽可能透明和开放的理念。此外，公民已经联合起来，组成了不同类型的协会，以采取集体行动，使他们能够参与新公共政策的设计。这些协会是社会力量，“其行动直接针对公共当局（即直接游说）和/或基层动员” (Castillo-Esparcia and Almansa-Martínez, 2020, p. 758)。

对西班牙利益集团的研究在政治学和社会学领域具有一定的传统 (Giner and Pérez Yruela, 1979, 1988; Molins, 1989, 1994; Molins and Morata, 1993)。在这方面，我们的目标是从一个不同的、研究较少的角度来探讨它们的活动。为此，重点放在安达卢西亚自治区（西班牙最重要的地区之一）的 IG 的数字沟通行为上，特别是其互动、政治和宣传层面。为了为这一研究对象提供一个理论框架，首先有必要对 IG 沟通进行文献综述。

2 文献综述和理论框架

2.1 利益集团与沟通

利益集团主要实施两种并非相互排斥的策略，即内部策略和外部策略。内部策略旨在对决策者产生直接影响：与政治行动者保持直接联系、在议会作证或参与政治委员会和听证会。相比之下，外部策略的目标是动员或改变公众舆论，包括组织示威、分发传单和在报纸上刊登广告等策略 (Dür and Mateo, 2019)。显然，在实施外部策略时，沟通和媒体对于 IG 的运作方式至关重要。

沟通和公共关系（以下简称 PR）在游说的理论和方法演变中发挥了重要作用，它将重点更多地放在信息和透明度上，而不是放在“压力”以及此类群体在需求被拒绝时受到的后续制裁上 (Pineda Cachero, 2002)。例如，在定义游说时，Pasquino (1982, p. 751) 强调了沟通因素：“这是一个过程，通过该过程，利益集团的代表作为中间人，将他们群体的愿望告知立法者和决策者。因此，游说主要涉及通过专业代表将压力集团的信息传达给决策者。” 其他作者也将游说理解为代表压力或利益集团进行的沟通活动 (Martínez Calvo, 1998)，作为 PR 沟通过程 (Xifra, 1998)，或作为公司全球沟通的一部分 (Feo, 2001)。

根据 Sommerfeldt et al. (2019, p. 9) 的说法，游说“更多的是一种人际沟通活动，而不是大众或媒介沟通活动”。然而，这并不妨碍媒体被用来影响公众舆论。事实上，最重要的资源之一是前面提到的基层游说。针对公众舆论的沟通在北美政治学中受到了广泛关注，尤其是在所谓的“新游说”出现之后——它强调公众舆论和政治教育，这与基于直接针对议会成员的行动的“旧游说”不同 (Castillo-Esparcia, 2003)——Fowler and Shaiko (1987) 和 Whiteley and Winyard (1987) 进行的研究证明了这一点。其基本逻辑是，IG 的目标是创造一种公众同情他们的愿望和需求或他们所捍卫的事业的印象，从而使公共当局难以采取违背大多数公民认为有利的群体的决议。因此，游说者利用媒体通过影响公众舆论来向决策者施加压力 (Vesa, 2022)。 Berry and Wilcox (2018) 指出，许多 IG 参与外部游说或基层游说，以影响决策者，并且虽然基层方法是公民团体的支柱，但公司和行业协会也开始意识到其力量。

游说与沟通之间的关系已从不同的角度进行探讨，从游说团体和 IG 的沟通技巧、策略和战略 (Castillo-Esparcia and Almansa-Martínez, 2011; Vesa, 2022) 到它们在媒体上的存在 (Castillo-Esparcia et al., 2017)，再到塑造旨在建立公众舆论的策略的要素 (Castillo-Esparcia, 2003) 以及对游说中使用的沟通策略进行描述性分类的提议 (Lock and Davidson, 2024)。 Huckins 使用议程设置理论研究了 IG Christian Coalition 和美国主要报纸的议程之间的相关性，并得出结论认为，利益集团“可以对媒体报道产生有目的的影响” (Huckins, 1999, p. 83)。还对 IG 采用的沟通策略的有效性进行了研究，包括 Vidal Salazar and Delgado Ceballos (2013) 对决策者环境行为的修改所进行的研究。就其本身而言，Berry and Wilcox (2018) 强调了有关游说信息有效性的具体事实的相关性。此外，已经注意到，通常有三类群体更容易获得媒体的关注：首先，商业团体——在所有国家和研究的系统中都享有很高的关注度；其次，工会；第三，某些类型的公民团体，特别是公共 IG (Vesa, 2022)。从部门的角度来看，游说沟通已在环境领域进行了研究 (Herranz de la Casa et al., 2017)，同时也对制药公司为影响其药物的修订以获得授权而采取的沟通策略进行了分析 (Barber and Diestre, 2019)，以及利益集团在与哥伦比亚一项有关含糖饮料消费的法律相关的工具 (Díaz-García et al., 2020)。

在新沟通技术出现之前，社会需求的定义、分配和安置受到公共当局的访问级别和媒体控制的限制。然而，技术通过创建新的沟通空间，并通过网络进行互动，从而改变了这种格局（Castells 的网络社会）(Castillo-Esparcia et al., 2017)。正如 Casacuberta and Gutiérrez-Rubí (2010, p. 4) 所指出的，“信息和通信技术（或 ICT）在参与过程（电子参与）中的引入并不意味着创造一种新的参与类型，而只是更多的参与。” 因此，已经开辟了新的渠道，破坏了现有的社会、政治和经济权力障碍 (Canel, 1999)，这意味着沟通技术的历史演变影响了 IG 的活动。例如，数字连接的集体参与可能对 IG 有利。 Haro and Sampedro (2011) 发现，一些（新的）关联概况具有某些特征，例如病毒式传播沟通行动和数字互动等。特别是，基层游说已经从新技术中获益，这有助于降低基层动员的成本 (Berry and Wilcox, 2018)。另一方面，在线沟通与更传统的沟通方式并行使用。正如 Fuchs (2014) 所观察到的，活动家的沟通是复杂的，它结合了线下和线上格式，并使用了数字和非数字媒体。以类似的方式，一项基于与五个国家的高级 PR 从业者相关的调查数据的研究得出结论，游说与更多地使用传统媒体以及播客和博客等数字媒体相关联 (Sommerfeldt et al., 2019)。无论如何，社交网站（以下简称 SNS）已经被用来动员不同欧洲国家的公众舆论 (Dür and Mateo, 2019)。更重要的是，自从 SNS 巩固以来，旨在对公共空间的政治和社会行动者施加压力和影响的行动数量有所增加，从而塑造了数字环境的动态 (Van Dijck et al., 2018)。 SNS 也在 IG 和沟通的研究中被提及，例如 Cristancho (2021) 对这些群体在 Twitter（现在的 X）上的议程所做的研究，揭示了 COVID-19 大流行并没有真正改变它们的运作方式。

2.2 利益集团、政治沟通和宣传

数字领域也与 IG 沟通的政治层面相关。正如已经看到的那样，这些群体的活动侧重于干预政治体系 (Jordana, 2019)。 IG 现象最终与社会和_政治_行动者的利益相关 (Castillo-Esparcia et al., 2017)，而像“旋转门”这样的现象则指出了企业界与政治之间的联系 (Ostio et al., 2023)。因此，将 IG 沟通视为政治表现是完全自然的。当西班牙的 IG 制度在很大程度上缺乏对政府和政党的自主权时，更是如此 (Molins and Medina, 2019)。如果正如 Cotarelo (2010) 所观察到的，政治舞台现在位于 Web 上，那么数字沟通的重要性意味着，更深入地探究组织在政治公共空间中的管理和发展方式至关重要。此外，Twitter 和 Facebook 等社交媒体为政治行动者提供了一个新的渠道，可以直接影响公众舆论，从而使他们可以绕过专业新闻媒体 (Vesa, 2022)。在这方面，迄今为止在西班牙对行动主义、数字沟通和动员进行的大量研究应该不足为奇 (Anduiza et al., 2009; Castillo-Esparcia and Smolak-Lozano, 2013; [Micó and Casero-Ripollés, 2014](https://