如何构建一个成功的 B2B Marketplace 项目

公司在准备推出基于平台的 marketplace 时，必须仔细考虑组织和管理选择的影响。

Didier Bonnet, Geoffrey Parker, Georgios Petropoulos, and Leonardo Serra 2025年4月10日 阅读时间：8分钟

话题

概要：

企业建立 B2B marketplace，旨在提高买方和卖方的交易效率，因此应认真考虑最佳的所有权结构。 新的研究表明，完全拥有 marketplace 可以使公司拥有更大的控制权、安全性以及供应商访问权限，但也可能带来监管问题和渠道冲突。 根据业务目标，创建衍生公司或 startup 可能是推出 B2B marketplace 的有效策略。

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与面向消费者的 marketplace 类似，B2B marketplace 通过为买家和供应商提供在线平台进行交易，从而简化采购流程。 一旦公司决定创建 marketplace 以提高交易效率并扩大其市场范围，它必须首先确定所有权结构： marketplace 应该保留在内部还是拆分为独立的业务？ 是否值得引入合作伙伴或其他所有者？

每种类型的结构都有其优点和缺点，最佳选择取决于几个因素，包括市场的分散程度、独立于母公司的成本和收益，以及外部投资者或合作伙伴可能带来的价值。

我们调查了 200 个 B2B marketplace，以了解他们遇到的主要挑战和成功因素。 我们发现，这些 marketplace 通常以三种方式设置。 略多于一半的受访者（51%）是纯 startup，通常由独立投资者建立，为高度分散的市场提供服务。 接近三分之一（30%）由公司内部部门拥有和运营，而大约五分之一（19%）是公司衍生企业，它们最初在内部启动，后来分离成为独立公司。

这些形式是动态的，而不是静态的：marketplace 可能最初是一个内部部门，随着它的成熟而被剥离出去，而一个纯粹的 startup 可能会在以后被收购并整合到公司的运营中。

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内部与外部 Marketplace

内部 marketplace 享有大型公司固有的安全性、基础设施以及客户访问权限。 Sysco 是一家面向食品服务行业的全球批发分销商，去年推出一个在线 marketplace 作为内部投资项目。 这种结构是有道理的：该 marketplace 在很大程度上与 Sysco 当前的产品互补，并允许该公司扩展其产品组合和供应商关系，从而大大增加了客户的选择。

但是，内部 marketplace 也可能面临一些挑战。 其中之一是渠道冲突。 创建 B2B marketplace 的公司有可能会蚕食其它的营销和销售渠道。 当然，这对于内部和外部 marketplace 都是如此，因此至少在这种情况下，公司可以从更高的效率和市场范围中受益。 这通常是一种“在别人对你做之前先做了”的情况。

与 startup 相比，衍生公司享有一项主要优势：可以访问母公司的技术、专业知识和资本。

关于作者

Didier Bonnet (@didiebon) 是 International Institute for Management Development (IMD) 的战略和创新教授。 Geoffrey Parker (@g2parker) 是 Dartmouth University 的 Charles E. Hutchinson '68A 工程创新教授和 Irving Institute for Energy and Society 的学院院长。 Georgios Petropoulos (@georgiospetrop2) 是 USC Marshall School of Business 的数据科学与运营助理教授。 Leonardo Serra 是 Capgemini Invent 的经理，也是 MIT Sloan School of Management 的客座科学家。

标签：

Digital Business E-commerce Growth Strategy Market Strategy Platforms

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