Mark Zuckerberg Says Social Media Is Over

在 Meta 的反垄断审判作证期间，这位 Facebook 创始人用很多话表达了一个观点：像他的平台已经不再是过去的模样。

作者：Kyle Chayka 2025年4月23日

社交网络究竟是做什么的？ 它是将人们在线连接起来的网站，还是一个数字聚集地，我们可以在那里消费朋友发布的内容？ 在 2000 年代的全盛时期，它确实是这样的。 在 Facebook 上，你可能会发现你的朋友正在和新人约会，或者有人举办了派对却没有邀请你。 然而，在过去的十年里，社交媒体已经变得更像常规媒体。 我们在那里找到名人制作的宣传视频、专家对新闻事件的回应、流行文化的聚合片段、大量由 A.I. 生成的垃圾内容，以及其他旨在传播给尽可能多的观众的内容。 我们关注的人和他们发布的信息越来越像数字大海捞针。 社交媒体变得不那么“社交”了。

Facebook 的创始人 Mark Zuckerberg 在上周为期三天的十多个小时的证词中承认了这一点，这是美国联邦贸易委员会（F.T.C.）对 Facebook 母公司 Meta 提起的反垄断审判的开庭阶段。 Zuckerberg 说，该公司最近参与了“娱乐和了解世界以及发现正在发生的事情的总体概念”。 这种对人际沟通的转变并未得到充分认识，但该公司本身已经对此进行了衡量。 在辩方的开庭陈述中，Meta 展示了一张图表，显示在过去两年里，在 Facebook 上“观看‘朋友’发布的内容所花费的时间百分比”从 22% 下降到 17%，在 Instagram 上从 11% 下降到 7%。

F.T.C. 认为，Meta 在“个人社交网络服务”行业维持了非法垄断地位，部分原因是收购了 Facebook 的竞争对手，例如 2012 年收购的 Instagram，以及 2014 年收购的消息平台 WhatsApp。 但 F.T.C. 对社交媒体行业的定义是模糊的，而且反垄断案件已经在 2021 年被驳回一次，部分原因是“个人社交网络服务”市场的定义过于松散。 Meta 的反驳论点在某种意义上是，社交媒体本身现在并不像 2010 年代那样存在，并且该公司平台的现在闻名之处——对各种内容的数字消费——已经变得如此普遍，以至于没有一家公司或平台可以被说成是垄断了它。 在审判中的一张幻灯片中，Meta 展示了一个拳击台的图形，其中显示了 Instagram、Facebook 以及 Meta 认为是竞争对手的各种公司的 logo，包括 TikTok、YouTube 和 Apple 的 iMessage，尽管 F.T.C. 没有将这三者中的任何一个定义为竞争对手。 该公司还使用了来自各种 app 的智能手机截图来证明它们如何趋向于通用格式：短视频剪辑在 Instagram 和 TikTok 上看起来很相似； 信息在 Instagram DM 中与在 Apple 的 iMessage 上看起来基本相同。 即使这些相似之处可以作为对 Meta 辩护的有用证据，但它们也表明整个在线生态系统变得多么令人沮丧。 虽然在 2012 年 Facebook 可能看起来是独一无二且不可避免的，但现在它看起来像是拥挤的 app 市场中的一部分，它们都在竞争以服务于相同的目的。

F.T.C. 的案件起源于 Donald Trump 的第一个任期内，需要重新评估十多年前批准的商业交易，当时该行业的情况截然不同。 这使得委员会的案件不那么严密。 颇具影响力的技术分析师 Benedict Evans 称 F.T.C. 对社交网络的市场定义是“杰利蝾螈”。 他告诉我，“按照 F.T.C. 的定义，TikTok 根本不与 Facebook 竞争。 这是否意味着 Facebook 可以收购 TikTok？” 反垄断律师必须证明所谓的垄断行为会导致消费者受到损害。 在目前针对 Google 展开的另一起反垄断案件中，法院发现该公司通过整合其各种自动化广告技术，非法地优先考虑自己并通过“减少他们的收入”来损害其出版客户，从而维持了对在线广告市场某些部分的垄断。 然而，就 Meta 而言，没有价格差异可以指出——Meta 的平台都允许用户免费访问它们——因此损害问题不太明确。

相反，F.T.C. 认为 Meta 声称的垄断导致了缺乏创新和消费者选择减少。 但在 Meta 收购 WhatsApp 和 Instagram 的案例中，这也很难证明，因为这两笔交易都发生在这些公司生命周期的早期。 2014 年，当 WhatsApp 被收购时，它拥有大约 5 亿用户； 现在它拥有超过 20 亿用户。 正如 Evans 所说，F.T.C. 认为“如果 Meta 没有收购 WhatsApp，它就会成为一个贪婪的竞争对手。” 他继续说，“我们从跟踪历史中实际了解到的情况是，WhatsApp 的创始人不想做 Meta 为推动其迅猛扩张所做的任何事情。 WhatsApp 的一位创始人曾经将该服务的目标与 Craigslist 的目标进行比较，Zuckerberg 在他的证词中回忆道。 相比之下，Meta 积极追求增长，在 WhatsApp 上加载了诸如社交群组和视频通话等功能。 F.T.C. 指出，市场竞争可以带来“改进的功能、完整性措施和用户体验”； 很难提出令人信服的论点，即独立的 WhatsApp 必然会提供比 Zuckerberg 拥有的 WhatsApp 更多的这些东西。 （许多社交网络都失败了； Path 和 Google+ 是 Zuckerberg 认为的另外两个威胁，但它们都没有成长为可行的竞争对手。 他一度试图收购 Snapchat，虽然该公司幸存下来，但它未能成为一个主要的竞争对手。）

Zuckerberg 的证词中最令人惊讶的时刻之一是，F.T.C. 向他出示了一份他在 2018 年发送给公司高管的备忘录，其中建议最好选择将 Instagram 分拆成自己的实体。 Zuckerberg 写道，Instagram 可能会破坏 Facebook 的成功，而且独立的业务通常比在母公司集团内部表现更好。 “随着时间的推移，我们可能会面临反垄断法规，要求我们无论如何都要分拆我们的其他 app，”他颇有先见之明地指出。 七年前，在 TikTok 出现以及内容在数字平台上的多样化之前，这种分拆可能会为用户带来更多样化的产品，或者不会。 无论哪种方式，如今的社交媒体格局可以说正处于一场巨大的变革之中。 TikTok 最终可能会被禁止； 生成式 A.I. 可能会取代现有的开放的、用户生成互联网的模式。 4 月 15 日，《The Verge》发布消息称，OpenAI 正在开发自己的社交网络，以与 Instagram 和 X 等竞争。 F.T.C. 可能正在追逐一个旧问题，而更新、更大的问题正在出现。

本周，欧盟对 Apple 和 Meta 处以反竞争行为的罚款，但罚款金额相对较小，分别为 5 亿欧元和 2 亿欧元。 如果美国的案件胜诉，F.T.C. 将不得不决定是强制 Meta 进行全面拆分，还是寻求不那么引人注目的“补救措施”。 这种计算中的一个因素可能是 Trump 总统的意愿。 近几个月来，Zuckerberg 多次访问白宫，并且通过在 Meta 采取针对 D.E.I. 和事实核查的行动来讨好政府。 到目前为止，尽管与硅谷的关系日益密切，但 Trump 仍然继续支持对 Meta 的诉讼。 正如政府正在进行的贸易战一样，Trump 将明显的威胁视为迫使达成协议的工具。 TikTok 的所有者 Bytedance 几乎已经屈服于强制出售公司多数股权的要求。 至少对于 Trump 而言，预计 Zuckerberg 可能会以某种方式屈服。♦